Zdanie „reklama kłamie” stanowi heurystykę odnoszącą się do powszechnego stosunku konsumentów wobec reklamy. Dlaczego zatem – pomimo powszechności tej deklaracji – odbiorcy reklam wciąż są podatni na manipulację przez reklamodawców’? Czy winna temu jest asymetria informacji, brak wiedzy na temat technik manipulacji w reklamie czy może zespół cech osobowości konsumenta określający podatność na
perswazję? Asymetria informacji – w ogólnych założeniach koncepcji, w tym także w systemie komunikacji marketingowej oznacza sytuację zróżnicowania zasobów informacji posiadanych przez uczestników relacji rynkowych. Jest to sytuacja swoistej gry informacyjnej, w której reguły określa strona „lepiej wyposażona”
w informację. W środowisku tradycyjnych mediów umożliwiających jednokierunkową komunikację marketingową, świadomość istnienia asymetrii wydaje się powszechna. Inaczej jest jednak w przypadku środowiska internetowego, w którym dynamiczny rozwój technologii zdaje się wyprzedać świadomość e-konsumentów w zakresie możliwych technik manipulacji i przewagi informacyjnej.
W projekcie jako podstawowe założenie badawcze przyjęto, że wszystkie funkcje podstawowe i szczegółowe reklamy mogą być wyjaśnione w aspekcie asymetrii informacji – wyrażonej zarówno formą kreacji jak i sposobem organizacji i transmisji medialnej. Konsekwencją asymetrii informacji może być manipulacja zachowaniem potencjalnego nabywcy poprzez wywieranie wpływu na adresatów- nabywców w każdym etapie zachowań rynkowych.